电商直播浪潮下,花卉园艺领域该如何拓展新的零售渠道?

发布日期:2019-11-18 查看次数: 9 编辑:

       


       2017年以来花卉市场的频繁拆迁,给花卉园艺行业的传统产业模式造成了不小的冲击,越来越多的生产经销商意识到产业升级的重要性,积极寻求新的销售渠道,逐渐由传统花市向电商平台转变。随着移动网络技术的不断升级优化,“网络直播”作为新兴的信息传播手段应势而生。“直播”一词在刚刚过去的几天里达到了刷屏式的传播效果,双11天猫全天成交额2684亿元,比去年总成交额多了549亿元。双11巨大成交额的背后,是电商直播的火热发展,也是是传统电商在直播购物的新零售模式下进行的一次自我突破。





刚刚接触电商平台的传统花卉园艺企业,在错过了早期的流量红利后,是否还能顺利乘上电商直播的东风来提升产品销量呢?




     双11落幕的一瞬间,天猫加淘宝全网在鲜花园艺类目下热销店铺的前10名分别是:花点时间旗舰店、嘉丁拿官方旗舰店、子乐湾旗舰店、flowerplus旗舰店、微补旗舰店、海蒂的花园 成都总店、美乐棵旗舰店、虹越官方店、天狼月季、种花王大爷(数据来自数据作战室),其中有8家店铺在双11进行了直播卖货。这10家店铺中除去6家品牌天猫旗舰店,上榜的4家淘宝店铺在日常的电商销售中,无一例外都有自己的直播间。

     自2016年网络直播兴起至今,其发展趋势开始向垂直类目转变,领域细分化对用户的定位更加精准,更有利于优质内容向盈利转化。以全网交易属性最强的电商平台淘宝为例,在淘榜单联合淘宝直播发布《2019年淘宝直播生态发展趋势报告》中指出,淘宝直播在淘宝平台上的渗透率正在迅速提升,直播已经成为商家越来越重要的销货通道。那么该如何在直播的浪潮中找到立足点,形成交易量的良性转化?

       在开始怎么做之前,先来了解一下电商直播的特点吧:

       无论是实体销售还是电商,都离不开 “人货场”这3个核心要素,它们电商直播中同样适用,只不过这次要根据电商直播的特性来进行重新解读。

     “人”是电商直播的必要条件,在这里把人的主体大致分为3类。

 ① 主 播 

       电商直播按照主播的身份不同,可分为商家自播和网红达人引流直播。与美妆、穿搭、美食这些直播发展已经比较成熟的领域相比,在花卉园艺行业,现阶段具备专业园艺知识且直播带货能力强的网红达人可谓是凤毛麟角,很难找到那个对的人。李佳琦直播美妆、护肤品等产品手到擒来,却在平底锅上突然“翻车”,这不也是因为厨具类的产品,触及到了他的知识盲区了嘛~

       所以出于对产品认知的全面性与专业性等方面的考虑,花卉园艺领域目前更适合商家自播

       商家自播还能继续细分,一般有店主亲自上镜直播和外聘专职主播这两种形式。

       在直播效果上:店主亲自上场>外聘主播。

       外聘主播不是在形象、口才上更胜一筹吗?为什么直播效果却不及店主亲自上场?首先,店主对植物、园艺资材等产品了解得更深入,可以做到心中有数;其次,店主作为老板可以“有权任性”,在直播中掌握着其它主播不具备的“自主性”,这也是最重要的特性。

       电商直播最吸引人的点——制造意外,如果整场直播都按照直播前的既定台本来播,直播预告中告诉大家哪个时间段有哪些产品的优惠,那大家直接到时间点来买一下就好了,何必在直播间从头看到尾呢?直播间的热度自然也是上不去的。店主熟知每件产品的成本,对价格的把控自由度高,在直播过程中更放得开,容易抓节奏越播越嗨,播开心了就来一个超低折扣“乱卖”或者突然上架直播预告以外的特价产品限量出售等等,直播爆点也就来了。

       如果店主因为种种原因不能亲自直播,在培养主播时,一定要注重专业知识与控场能力。直播可以满足人与人之间实时互动的需求,所以主播需要有一个明确的角色代入,园艺电商直播中经常会看到把镜头对准植物,主播以画外音的形式出现,这种直播形式其实并不符合直播的特性和规律,影响直播效果。

 ② 后 台 客 服 / 直 播 助 理 

       直播间并不是主播一个人的孤军奋战,后台的客服或是直播助力也必须给力,灵活地配合主播应对大量的突发状况,及时地根据直播内容上链接、改价等等,不能打断主播费劲儿带上去的节奏。

       主播与后台客服/直播助理之间需要花一定的时间来培养彼此间的默契。

 ③ 受 众 

       直播的最终目的是为了销售商品,用户画像越清晰,就越有助于有针对性地产出受欢迎的直播内容,低价高效地完成每场直播。每场直播后要做复盘,根据后台数据分析观众的地域、年龄段、本场直播销量最好的产品属性(植物/资材?绿植/观花植物?新品/低价?…尽可能详细地去分类)、哪个节点互动最高等等,慢慢去积累这些数据并不断改进,积少成多,受众的定位也就会越来越精准。

     “货”(性价比)是关键,在整个直播体系中,甚至可以说是比主播还要重要的成功要素。所以大主播才会利用自己的影响力降低价格,试问李佳琦卖原价口红,也是卖不出去的。

       有太多的园艺卖家在直播中,只做到了“把价格打下来”,但忽略了“质量提上去”这一重要要素,即使当场直播促成了一定的交易量,但是买家上过一次当后,就不会回购了。一场直播带来的流量并不等于“用户”,需要经过沉淀才能最终转化为用户。维系老顾客的成本比拉新要低很多,要意识到用每场直播增加用户粘性,而不是割裂开来只看到一场直播带来的短暂的利益。

       货的价值除了体现在价格、品质上,产品本身是否足够吸引人也是不可忽视的。要有足够吸引眼球的“牛货”出来展示,够爆炸。花友们通常有追新求异的心理需求,直播在视觉效果上是优于商品详情页的。20加仑的绣球、6年的小木槿棒棒糖、首次发布的新品月季…这些在园艺直播间可以说是十分撑场面了。但也正因为直播的特性,需要再次提醒一下货的品质,发货一定要对版,不能直播间是一棵半人高的多年大苗,买家收到货后却是一盆牙签苗。

      要同时满足货的高性价比、高品质,需要有一套完善的供应链

       电商平台的网络店铺相当于实体销售中的卖场,而直播间就是直播的“场”。想在直播中博得消费者良好的第一印象,直播间也需要进行搭建、装饰。然而在花卉园艺领域,直播间的装饰设计意识还是比较欠缺的。且不说把直播间搞得多么高大上,但至少得满足光线明亮、背景干净简约这两点吧。光线和背景对植物的展示效果还是影响非常大的,有条件的话最好可以用高清摄像头直播,昏暗加高糊画质,对于偶然点进直播间的观众来说实在是劝退啊。

       花卉园艺跟生活息息相关,不像是口红直接试色就能让观众了解这个产品。可以在镜头允许的范围内,布置出一个小的场景搭配,例如产品以室内绿植为主的,可以把直播间设计成小客厅、起居室等具有室内风格的场景,让观众能对这些植物有一个更直观的感受,更具有种草的感染力,刺激他们的购买欲望。

       除了直播间的设计,各直播平台后台通常提供有图片添加等功能,可自行添加图片显示在直播界面上。这些也属于直播间搭建的一部分,共同营造直播间的购买气氛。 

       

      在满足了“人货场”这3个核心要素之后,你已经可以开启花卉园艺直播了,但是如果仅仅只是具备以上3点,离优质花卉园艺类直播间还有很长的一段距离。还有以下几点需要思考:

       1)不要盲目跟风。在电商直播数据频出捷报的当下,还是要保持冷静的思考,结合现有的企业规模来把控直播投入成本,毕竟罗马不是一天建成的。

       2)要具备品牌传播意识,有特色。品牌意识也就是品牌知名度,让人一提起某个商品,就会联想到这个品牌。例如提起园艺土就会想到美乐棵,提起水溶肥就会想到花多多等等。在进行直播营销的时候,要从单一卖货的思维中跳出来,找到品牌的特色,加深直播间观众的印象。

       3)选择与品牌调性、受众相符的直播平台,并熟知平台规范与推荐机制。知己知彼才能少做无用功,精准投放减少成本投入,达到事倍功半的效果。

       4)有一定的私域流量积累,获取前期的直播流量。通常情况下,一个新人主播在直播平台获取公域流量比较艰难,可以从其他网站、社交平台引流到直播间。上文提到的今年双11榜单前10中的4家园艺品牌,即海蒂的花园、虹越、天狼月季、爱种花的王大爷,他们早期都在微博、公众号、抖音等平台发布原创短视频、图文等内容,均有较高的粉丝基础。后来又做社群运营,完成私域流量的积累。当他们开始做电商直播,并不完全是从零开始哦。

       5)优质内容是核心竞争力。现阶段直播平台逐渐向内容靠拢,靠流量取胜的时代终会过去,想要在直播中实现产品与消费者间长期的交互转化,必定是“内容为王”。在内容产出的过程中,关键点在于“去同质化”。多肉卖家是最早开始园艺电商直播的一批人,但也最容易陷入到千篇一律的内容中,随意打开一个多肉直播间,极大概率会看到一物一拍的直播内容,逐渐趋同的内容不会在消费者的脑海中形成记忆点,偶尔看一看也就滑过去了并不会长期关注。植物养护等干货、新品的展示、性价比超高的促销回馈等等,园艺电商直播可输出的内容远远不止这些,需要花些时间思考规划,做出能显示出自己品牌价值的内容。

       6)销售技巧是必备技能。电商直播的本质其实还是销售,在直播前需要详细了解植物/园艺资材类的卖点,站在消费者的角度去思考它的吸引点,并不只是对着镜头把产品一通介绍那么简单。大多数人利用碎片化的时间来看直播,如何在短时间内获取关键信息显得尤为重要。例如植物的生长习性大家可能去看商品详情页会更清楚明了,在直播中你可能需要把生长习性转化成具体的哪些地区能种等等。在价格设置上,也不是直接低价就好,想获取每场直播的最大收益,需要具备商业营销思维,组合搭配销售、提供赠品、限量秒杀等等,有时候可能比一味地低价更受欢迎。

 

虽说目前电商直播有很大的市场潜力,且花卉园艺领域的直播门槛较低,看似人人皆可入行,但只有做足了充分的准备,不投机取巧,才能看的不是他人的热闹,在电商直播中实现自身品牌传播与销量的双赢

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