波哥连线第四期回顾|后疫情时代消费模式与行业变化,看花卉园艺线上布局经营机会

发布日期:2020-04-15 查看次数: 138 编辑:



近年来,随着人们生活品质的不断提升,在花店、电商以及更多推广群体的培育和推广下,家庭和生活鲜花消费逐渐兴起,消费场景也更加多元。4月8日晚,“长城花展波哥连线分享会第四期”邀请了淘宝网花卉项目负责人夜昭和沪花拾者创始人徐嘉谊,档期原因,老干部波哥换成知心慧姐,畅聊后疫情时代消费模式与行业变化,探讨花卉园艺线上布局经营机会。(两位主播风格切换的毫无违和感 ><)


不啰嗦啦 进入正题




 ONE






淘宝网夜昭:淘分销模式为店铺和供货商搭桥



疫情期间,线下花市关闭、花店关门,即使在复工后,很多会议、典礼的取消也让租摆、鲜花业务受到很大影响,这让很多线下企业和从业者投入精力到线上。“从1月份至今,之前做了线上运营的商家,多了网络推广和交易渠道,表现出更高的抵御风险的能力。”夜昭说。


多举措扶持线上营销  据介绍,去年淘宝和阿里平台的鲜花园艺类目总成交额为200亿元左右,入驻商家数40万,每天在线商品数2600万左右。在疫情缓和、行业复工、春天来临的当下,不少消费者选择在网上购买鲜花绿植妆点生活,同时带动了园艺用品消费的增长,园艺类目消费增速较去年提高5%。淘宝的直接服务对象是商家和消费者,通过多种营销手段引导和刺激消费,推出发货奖励、阿里巴巴直通车、蚂蚁金服资金免息等多个扶持政策,帮助商家降低疫情带来的损失。淘宝对园艺终端消费的促增,间接补充了产业链生产商、供应商的业务经营。


在鲜花园艺各品类中,植物类产品占比最大,绿植盆花、种子种球、花园植物等占比56%,并带动了花盆、花架等园艺资材的增长。因此,挖掘更好的植物类资源是淘宝今年的一个重点运营方向。通过调研摸底园艺行业,淘宝针对山东盆花产业带、江苏苗木产业带、浙江新优品种产业带、福建多肉和盆器产业带、广东观叶绿植产业带、云南鲜花盆花产业带等不同特点,细分了运营重点和政策。如在山东、广东、云南等产地寻找更多更好的园艺产品,在江苏、浙江的商家集中地优选实力淘宝卖家。夜昭介绍,淘宝平台扶持渠道有极有家、淘宝直播、天天特卖等,在鲜花园艺的40万个商家中,只有约400个商家入选极有家,为消费者提供极致服务和优质货品。淘宝直播也在持续发力、跨界联合,近日虹越花卉联合园艺达人王大爷的一场直播首秀,一小时销售额达90多万元。



重点推出淘分销平台  随着花卉市场拆迁、消费者购物习惯的改变,电商渠道已成为重要的销售组成部分。据调查,全国约2万多家鲜花园艺优质基地,目前有2000多家开了淘宝店,一些具备发货和货品输出能力的商家基地,出于各种原因未开淘宝店。而现有的淘宝商家中,一些在花园植物、盆花等专业领域销售能力强的商家存在货品短板,园艺达人、社区店铺、家居类跨界商家也需要更多的园艺品类货源。再加上线下市场拆迁和疫情影响给行业带来诸多变化。在这样的背景下,今年淘宝重点推出了“淘分销”,期望发挥桥梁作用,为淘宝网店和产品供应商搭建撮合平台。“我所接触的花卉供货商中,10%开有淘宝店,还有部分供货商与线上店铺有合作,但还有百分之五六十的供货商,想做一件代发却没有线上合作店铺。淘分销可以为生产基地、优质卖家、园艺达人、跨界商家等提供了更多的货品供应选择。淘分销平台在半年前就已立项,期间做了多次测试,提高功能的完整性和使用的流畅度,还能借助淘宝大平台实现自动分账、退货保障等。”夜昭说。



在和众多园艺从业者的聊天中,夜昭发现,很多种植商埋头于生产中,没有深入到消费者渠道中。淘宝人群多是85后、90后、00后的年轻人,他提醒商家思考消费者需求的商品形态与传播方式变化。植物品种从过去的绿萝柱到现在的琴叶榕、尤加利等北欧风植物,盆器从陶瓷到红陶、水泥风格,家居饰品流行金属、大理石纹元素等,这些都是需要商家关注的当下消费审美变化和趋势。另外,行业还要关注家居和商业泛户外空间场景,过去是“三台一园”,现在的咖啡厅、展示橱窗、屋顶等商业空间都已经成为园艺用品的销售增长点。“和五年前不一样,现在想要抓住园艺消费者,需要做复合场景带货,场景化营销,从单一商品售卖形式向整体搭配方案售卖转型。”夜昭表示。


线上还是线下? 夜昭认为,互联网是一个工具,帮助商家拓展销售渠道,线上线下已经不能分割,重要的是思考如何运用好各类网络营销工具。“鲜花园艺产品很适合做淘分销,我们希望那些有决心、看好平台发展、愿意尝试的人来合作。有优质货品的生产商、经销商,有营销手段和流量的达人、商家,通过淘分销将基地新鲜的货品直接发给消费者,实现多赢。在运营上,淘分销建立了钉钉群,集中商家做培训,互相沟通、分享经验,还借助淘宝直播开启线上云展会,邀请商家在供货商现场直接开产品发布会,把好的商品向全网商家推荐。”夜昭介绍说。



   

     春风

     吹拂崭新的花样时代




 TWO






沪花拾者徐嘉谊:线上流量是花店拓展业务的重要一环


沪花拾者是一个花店行业的社群组织,成立于2014年,经过6年运营,目前拥有5个会员群、近2000家花店会员,为付费会员花店提供多维度的花店运营内容和服务。去年3月,沪花拾者做出决策调整,筹备成立沪花真爱花店联盟,第一批上线300家会员,五月初入驻上线美团和大众点评,经过母亲节、520、七夕等节日实战历练,初步积累了一些重要的节日销端数据和线上运营的经验和教训。




线上线下需要相互融合  沪花拾者的线下会员花店遍布全国,又自带线上社群属性,从成立至今,一直收集鲜花节日消费大数据,从持续5年的数据统计来看,实体花店销售模式发生了改变,线上和线下销售边界越来越模糊。2017年开始,花店老板娘的微信朋友圈订单量超过了到店订单量,说明越来越多的消费者习惯用手机订花。“花店具有商业片区物理定位的属性,做周边三五公里范围内客户的生意,即‘邻居生意’。老板娘微信朋友圈的私域流量吸引到的订单量在不断增长,到店消费量每年都有一定程度的下降,这提示大家要重视线上流量的重要性,花店经营需要融合线下和线上。”徐嘉谊说。


二、三月份对所有线下花店来说都特别难捱,到店业务呈断崖式下降,不可否认,两个月的新肺疫情已经悄悄改变了消费者的消费心理和消费习惯。隔离病毒不隔离爱,疫情的发生加剧了消费者线上购买的趋势,水果蔬菜的线上订单量大增,而开展线上销售业务已经成为疫情期间花店维持生存的重要手段。今年的情人节,虽然遭遇云南产地鲜花发货困难、消费量降低等问题,但沪花使者的会员花店有一多半开店,沪花真爱花店联盟在美团外卖、大众点评上的销售也出现了一些“爆单”,甚至情人节前一天的线上流量超过了去年七夕前一天的流量,实体花店想方设法为有需求的客户提供线上服务。“在疫情还没有完全恢复的情况下,今年的38节鲜花销售,有超过50%的会员花店的销售额在1万元以上,依然有23%的会员花店做到了和去年差不多的业绩,12.6%的花店甚至超过了去年业绩。其中,62.3%的花店订单来自老板娘的朋友圈。”徐嘉谊介绍。


报团取暖走差异化竞争  徐嘉谊认为,鲜花零售端的销售逻辑正在改变,淘宝、京东等传统电商,美团、饿了么等本地生活平台,还有微信、抖音、小红书等社交平台都在针对客群和市场的变化重新做布局。做线上营销重要的是对流量的获取能力,而单个花店在流量端缺乏竞争能力,需要互相抱团取暖。求变,已经成为疫情后花店行业生存的第一要务。沪花真爱花店联盟联合会员,形成优质品牌联盟,抱团入驻美团、大众点评、饿了么等本地生活服务平台,为加盟花店提供线上平台代运营服务,统一出产品、出设计,争取平台资源和流量,以到店的非转单模式保护会员花店的利益,争取更大的线上发展空间。此外,沪花为真爱会员提供集采和团购服务,联合优质供应链,选取性价比高或者有市场竞争优势的产品。


国内优秀的头部花店和普通花店之间,越来越显示出在产品把控、视觉传达、风格调性、陈列摆设、日常运营、营销推广、互联网能力等方面的巨大差异。徐嘉谊说:“花店行业正在经历一波淘汰潮,普通花店面对消费端的变化,要做线上线下的全渠道布局,需要专业的互联网工具使用能力,这些可以交给沪花平台来做,帮助会员花店用集体的力量对接各种线上平台。”


花卉行业不缺乏优质货源,重要的是如何卖出去。在去年的4月芍药季,Flowerplus花加卖出了800万支芍药。而对普通花店来说,拼价格、卖单品花材的做法并不可取,应该更多地关注花材品质和个性化服务。实体花店的客群是真正喜欢花、有买花习惯的那批客户,是对花品品类和品质需求高的那群人。花店应该注重细节养护、花品陈列、视觉呈现、服务品质和交付的稳定性,提高做深做精产品、走差异化竞争的能力。“买花是一种精神需求,好的客户粘性是建立在人跟人的关系上,实体花店要弄清自己是擅长把1000种商品卖给同一个客户,还是把一种商品卖给1000个客户,捋一捋自己的核心竞争力,做好客户维护,了解客户想要什么,现在鲜花销售进入小众品类、个性化定制的时代。”徐嘉谊说。



花花世界的波哥or慧姐连线分享直播

第四期精彩内容回顾

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以上根据直播内容顺序整理

部分内容转自丨中国花卉园艺

视频剪辑丨龚悦

排版丨Katniss



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